Как построить свой бренд онлайн-школы: Инструкции к действию

Мы не знаем, сколько онлайн-школ открывается ежедневно, но мы держим пари, что большая их часть не достигает коммерческого успеха. Это может быть связано с рядом причин: плохой контент, плохая реклама, плохое оформление. Каждая из причин мешает построить узнаваемый бренд онлайн-школы.

Эта статья посвящена упаковке и продвижению онлайн-школы. О том, что главное для онлайн-школы — качественный контент — мы тоже будем говорить, но меньше.

Интермедия

Давайте представим, что вы открываете свою онлайн-школу английского языка. Столпы, на которых будет стоять коммерческий успех вашего проекта — контент, айдентика, PR, трендовые механики и коллаборации.

Допустим, у вас уже есть «сухой» план уроков, несколько преподавателей в штате и бюджет на продвижение. Также вы уже определились с онлайн-платформой, где будете обучать людей английскому языку. Чтобы запуститься, вам нужно упаковать контент, проработать внутреннюю «кухню» школы и разработать стратегию продвижения.

Поскольку ниша языковых онлайн-школ максимально конкурентная, много чего можно подсмотреть (в дальнейшем кастомизировать) у конкурентов. В этой статье мы будем опираться на три популярные онлайн-школы английского языка: SkyEng, Puzzle English и EnglishDom.

Бренд онлайн-школы: контент

Возможно, десять лет назад учить английский язык по рабочим тетрадям и таблицам было актуально, но сегодня такая методика, особенно в случае онлайн-школы, обречена на провал.

Бесплатный контент

Поскольку онлайн-школ сотни, многие из них справедливо практикуют тестовый период обучения. На бесплатных уроках можно заинтересовать людей контентом и замотивировать их стать полноценными учениками. Нужно понимать, что если вы дадите людям прочитать текст и ответить на вопросы, а в Puzzle English предложат посмотреть видео по мотивам «Игры Престолов» и восстановить порядок слов, — выберут явно не вас.

Смысл в том, что любая успешная онлайн-школа английского языка подключает активности для пользователей. Переводить песни, брать разговорные фразы из сериалов, включать записи для проверки Listening и т.д. Во-первых, так материал легче усваивается. Во-вторых, людям хочется не только учиться, но и получать удовольствие. И конечно, это касается не только бесплатного контента.

Также помните, что одной динамикой вы не зацепите аудиторию надолго. Люди приходят за грамматикой, за базой, за отработкой ошибок. Нужен баланс.

Айдентика

Работа над названием, логотипом, цветами, шрифтами и tone of voice — это айдентика. Каждый уважающий себя бренд упакован. Посмотрите на логотип и сайт Netflix, зайдите в любую кофейню Starbucks, а будучи на заправке, сравните цвета ее логотипа и интерьера.

Школе тоже нужна айдентика: чтобы выделяться среди конкурентов и легко запоминаться. Вам нужно хорошее название, общий дизайн всего (лого, сайт, лендинг, приложение, соцсети) и регламент по выстраиванию общения с клиентом, система ценностей.

Теперь давайте посмотрим, как упаковывают свои онлайн-школы английского конкуренты.

Как мы видим из таблички выше, у каждой онлайн-школы есть свое запоминающееся название. Также обратите внимание на шрифты, они тоже разные и чем-то оттеняют бренд.

Tone of voice («голос бренда») — это о том, как бренд общается с аудиторией на всех каналах коммуникации: через email-рассылки, посты, сториз, ответы и т.д.

Пример tone of voice: обращаться к клиентам на «ты», по-дружески; использовать юмор; делать акцент на простоте, предлагать попробовать продукт, а уже потом платить.

Можно ли проигнорировать айдентику? Да, если онлайн-школа строится на личном бренде. Но для масштабирования бизнеса об айдентике все равно придется вспомнить.

Айдентикой занимаются брендинговые агентства, также можно упаковать бренд с помощью нескольких отдельных специалистов. Например, продакт-менеджер в связке с дизайнером. Подбирать подходящих специалистов в сфере EdTEch удобно через поиск.

Теперь, когда у вас все в порядке с контентом и айдентикой, переходим к продвижению бренда.

Цитирование и PR

Построить свой узнаваемый бренд и добраться до целевой аудитории можно разными способами. Один из них — цитирование и PR. Часто этот способ раскрывается через публикации рекламных статей в популярных изданиях. Например, вот партнерский материал, который школа SkyEng опубликовала на портале Meduza. Это не просто реклама, а нативная статья — она раскрывает интересную тему, при этом ненавязчиво кое-что продает.

Пример выше — очень дорогая реклама. Чтобы рекламироваться на Meduza, где ежемесячная аудитория достигает 35 миллионов, нужен огромный рекламный бюджет. Если у вас его нет, заниматься пиаром можно так:

Завести блог своей онлайн-школы на Дзене, публиковать там полезные и потенциально «вирусные» статьи.
Публиковаться на других бесплатных площадках. Например, на VC система сама продвигает интересные статьи.
Публиковаться бесплатно или по бартеру. Для этого вам нужен качественный контент и действующий блог вашей школы.
Покупать рекламу в ТГ-каналах и т. д.

Трендовые механики

Еще один способ приучить пользователей к вашему бренду онлайн-школы — сделать ваш продукт стилем жизни. Например, собрать цифровой учебник и выложить его в бесплатном доступе (в учебнике делать много отсылок к вашей школе). Или создать одноименное мобильное приложение, с которым можно учить английский даже не являясь учеником онлайн-школы (но являясь учеником — учиться на качественно другом уровне). Также можно открыть разговорный клуб для учеников школы и не только.

Задача этих механик — помочь человеку привыкнуть к вашему бренду и проникнуться к нему доверием.

Коллаборации

Медийность бренда можно получить через медийных персон. Например, на YouTube-канале онлайн-школы английского языка SkyEng периодически выходят коллаборации с блогерами. Если брать в расчет не только школы английского, то в качестве примера можно упомянуть издательство «Эксмо», которое регулярно проводит викторины среди блогеров, даже приглашает их вести целые выпуски. Это тоже на YouTube.

И еще один формат работы с блогерами — реклама. Допустим, блогер учит английский с помощью вашей школы и рассказывает подписчикам о своих успехах.

Как не стать инфоцыганом

Если у вас хороший контент, вы априори защищены от метки инфоцыгана. За исключением случаев, когда подключается реклама с кликбейтными заголовками вроде «Выучи английский за ОДИН МЕСЯЦ! Уникальная технология Васи Пупкина». Каждый здравомыслящий человек понимает, что за месяц язык не учится, даже до уровня Elementary. За такой рекламой может скрываться качественный контент, но аромат инфоцыганщины отпугивает лидов.

Самостоятельно или через агентство

Как и в случае с айдентикой, бренд онлайн-школы можно строить с помощью брендингового, креативного агентства. Если хотите потратить меньше денег, а также больше вовлекаться в проект, работать со специалистами, вы можете собрать свою команду и строить бренд с ее помощью.