Коммерческое предложение — это формат продающих текстов, которыми общаются компании в b2b. При этом каждый менеджер понимает и видит его по-своему. Я расскажу о коммерческих предложениях глазами копирайтера и маркетолога и дам структуру, опираясь на которую создала более 100 компредов для клиентов.
Содержание
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это продающее письмо, в котором одна компания предлагает другой товары, услуги или сотрудничество, рассказывает об условиях и ценах. Главная цель — вызов на обратную связь и начало диалога с лицом, принимающим решения.
Какими бывают коммерческие предложения
Для каждой задачи существует свой текст. Для разных задач в бизнесе — свой формат коммерческого предложения. Условно можем разделить их на 2 большие группы.
Горячие коммерческие предложения отправляют тем, кто сделал запрос и уже находится на этапе принятия решения о том, чтобы стать вашим клиентом. По сути, это уже старт переговоров о сотрудничестве. Отличительный признак горячего компреда — вы отправляете его в ответ на запрос: «Нас заинтересовали ваши услуги, подготовьте КП для нашей компании. Вот вводные данные».
Задача такого коммерческого предложения — дать конкретные объемы, цены, сроки выполнения или поставки, условия сотрудничества, скидки именно для этого запроса. Подготовка ведется индивидуально для каждого клиента под его проект.
Если кратко: клиент созрел, дальше дело техники и менеджеров по работе с клиентами. И на этом этапе на первое место выходят профессионализм менеджеров, умение вести переговоры и делать интересные предложения клиентам.
Холодные коммерческие предложения отправляют тем, кто возможно (по вашим предположениям) находится на этапе поиска решения проблемы или выбирает подрядчика из нескольких десятков вариантов, предложенных в интернете.
Задачи таких коммерческих предложений:
- впервые представить продукт/услугу потенциальному клиенту;
- ответить на все главные вопросы о продукте и компании;
- сформировать доверие и вызвать интерес к сотрудничеству;
- объяснить, что нужно сделать, чтобы начать диалог о сотрудничестве.
И вот тут подключаются копирайтеры и маркетологи, потому что текст такого коммерческого предложения разрабатывается как продающий. У вас пока нет точных данных о потребностях потенциального клиента: есть гипотезы, понимание целевой аудитории и знания продукта, информация о конкурентах — и вот из этого нужно вытянуть продающую суть.
Почему шаблоны коммерческих предложений не работают
Соблазнительная идея — скачать образец коммерческого предложения в интернете, немного подправить и начать продавать свой продукт налево и направо. Но в реальности так не бывает.
Коммерческое предложение — это не документ, написанный формально сухим канцелярским языком, как заявление о принятии на работу. Это ваша визитная карточка, после получения которой человек принимает решение, хочет ли он с вами работать или как минимум узнать подробности. Поэтому даже не пытайтесь искать шаблон коммерческого предложения — вам он точно не поможет.
Зато поможет знание структуры коммерческого предложения и понимание психологии принятия решения. Вот об этом и поговорим дальше.
Какие коммерческие предложения не работают
Вспомните цели компреда и для вас станет очевидно, что не работают:
- прайсы на 20 листах — слишком рано, чтобы человек, который слышит о вас впервые, изучал столько информации;
- письма о «молодой динамично развивающейся компании», где нет ничего кроме самовосхваления и обещаний в духе «самые выгодные цены» (без цифр) и «индивидуальный подход» (без фактов);
- текст, в котором невозможно проследить логику и понять, что именно вы предлагаете;
- спам, отправленный по базе, позаимствованной в интернете — и это больше не о тексте, а о способе работы.
Примеры слабых коммерческих предложений
Из чего состоит коммерческое предложение: ключевые блоки
Давайте разберемся, как составить коммерческое предложение, которое будет приносить новых клиентов бизнесу. Базовый вариант коммерческого предложения — это структурированный текст, который помещается на одной странице формата А4. Более расширенный вариант может занимать 2 страницы.
Вот ключевые блоки коммерческого предложения:
1. Заголовок;
2. Оффер;
3. Выгоды;
4. Представление компании (доказательства) и цена;
5. Призыв к действию, контакты.
Их примерный объем показан на картинке.
Цепляющий заголовок
Это не гордая фраза «коммерческое предложение», с которой так любят начинать многие компании. Заголовок — первое предложение текста — должен зацепить потенциального клиента. Он сработает, если будет указывать на существующую проблему, потребность или покажет возможный результат сотрудничества.
Этот блок может включать дополнительный подзаголовок, который добавит конкретики и объяснит, о чем будет идти речь дальше.
 |
 |
Сильный оффер
Оффер — это ключевая выгода, которую получит клиент от сотрудничества с вами. Это ключевая идея коммерческого предложения, опираясь на которую вы и создаете весь текст.
Найти сильный оффер помогают вопросы о продукте. Это те вопросы, которые нужно задавать до написания текста (а еще лучше до создания бизнеса):
- чем вы лучше конкурентов;
- что можете делать лучше, быстрее, качественнее;
- почему создали бизнес;
- за что люди готовы платить вам деньги.
Раскройте в 2–3 предложениях, что вы предлагаете, какую конкретную выгоду получит клиент и благодаря каким особенностям вашего предложения, усильте ограничением.
Вот так:
Или так:
Выгоды — это от слова вы
Люди готовы платить деньги, когда понимают, что именно они получат взамен. Что они покупают у вас — и это не всегда и не только сам продукт или услуга.
Готовы платить за результаты, сам процесс или состояния.
| Критерий | Например |
|
за результат в деньгах — за возможность заработать, сэкономить, увеличить поток клиентов |
|
| за экономию времени — сократить сроки, не тратить свое время на что-то |
|
| за комфорт — способ оказания услуги, расчетов, доставки (когда на рынке много конкурентов с примерно одинаковым предложением, клиенты выбирают комфорт) |
|
| за возможность снять с себя головную боль и получить уверенность в результате |
|
В каждом случае будет своя конкретика и подтверждения, это примеры для опоры в момент, когда вы будете искать выгоды. Каждую выгоду нужно подкрепить своей отличительный особенностью.
У каждого представителя целевой аудитории приоритетным критерием будет свой, поэтому не пытайтесь выбрать одну выгоду — давайте и обосновывайте все.
Например, вот так:
Представление компании и цена
Как представить компанию без восхваления и банальностей? Собрать цифры и факты. Задача этого блока — доказать, что вы действительно можете сделать то, что обещаете в выгодах. Поэтому в качестве фактов подойдет информация о том, что уже получили клиенты, которые работают с вами.
Соберите самые важные достижения, которые расскажут о вас как об эксперте и будут важны для принятия решения и подайте их в этом блоке:
- опыт работы, сколько лет на рынке, география клиентов;
- количество реализованных проектов, довольных клиентов, крупные проекты, интересные проекты;
- подтверждение результативности вашей работы;
- подтверждение квалификации — профильное образование (там, где это важно), сертификаты — там, где доказывают повышение квалификации, нельзя работать без них (косметология, «новые» профессии), показывают серьезное отношение;
- другие достижения и заслуги, награды.
Дополнительно можно использовать такую информацию, формирующую доверие:
- отзывы — краткие, только ярко отражающие выгоду или полученный результат;
- перечень клиентов, особенно если в нем есть узнаваемые на рынке названия;
- сильные гарантии;
- работа с возражениями;
- отличие от аналогов/заменителей, если ваша услуга новая на рынке;
- укрупненный ассортимент товаров/услуг/используемых технологий.
Один из примеров этого блока:
Не пытайтесь поместить в коммерческое предложение сразу всю информацию, в этом формате будет уместно выбрать только самые сильные стороны.
Нужна или нет цена в коммерческом предложении и как правильно ее подать — вопрос для отдельного материала. Читайте здесь.
Призыв к действию и контакты
Будьте реалистичны — дайте тот призыв к действию, который реально выполнить. Вы готовите холодное коммерческое предложение, после которого в b2b заказы еще не получают, поэтому предложите продолжить общение. Например, так как это показано в примерах. Не забудьте дать несколько способов контакта и в идеале — укажите имя и должность контактного лица.
Секреты хорошего коммерческого предложения
Когда руководитель компании получает ваше холодное предложение, вы включаетесь в борьбу за внимание. Рабочие звонки и сообщения, совещания, да и просто соцсети в любой момент могут отвлечь его. Поэтому задачи вашего компреда: зацепить, удерживать внимание и быть понятным — не требовать значительных усилий для прочтения и понимания.
Обратите особое внимание такие моменты:
- Заголовок и подзаголовки к каждому блоку — писала об этом выше. Тут добавлю, что подзаголовки мы поставляем по всему тексту как хлебные крошки, чтобы вести читателя. Они должны быть информативными, чтобы даже при беглом прочтении можно было понять суть.
- Сильный оффер и УТП — попадание в потребности целевой аудитории. Если вы напишете оффер слишком общими словами, читатель не увидит там себя и причин обратиться к вам.
- Конкретика по всему тексту — цифры, факты, примеры, кейсы. Это то, что бросается в глаза и из-за чего выигрывает любой компред.
- Структура и оформление блоков — не превращайте коммерческое предложение в простыню текста, в простое письмо с огромными абзацами и формулами вежливости на полтекста. Подзаголовки, выделенные большим шрифтом, чем основной текст, абзацы на 3–4 строки, короткие предложения, списки для выгод и доказательств, небольшой цветовой акцент в вашем корпоративном стиле.
- Легкость понимания — забудьте о тех фразах, которые вы учили в университете на лекциях по деловой переписке. Избавляться от канцеляризмов, воды, сложных фраз и слишком сложных предложений, в которых можно заблудиться.
Писать самому или заказать копирайтеру?
Как написать свое первое коммерческое предложение самостоятельно? Этот путь может состоять из нескольких шагов:
- используйте базовую структуру, предложенную в этой статье;
- изучите литературу — вот книги, наиболее близкие по содержанию именно к теме написания коммерческих предложений: Денис Каплунов «Эффективное коммерческое предложение», Дмитрий Кот «Продающие тексты: модель для сборки», Дэн Кеннеди «Продающее письмо»;
- соберите рекомендации по разработке КП в заслуживающих доверие источниках в интернете;
- изучите чек-лист и примеры коммерческих предложений;
- пройдите обучение, например, экспресс-курс по разработке коммерческих предложений.
Чтобы заказать разработку коммерческого предложения копирайтеру, будьте готовы передать ему необходимую маркетинговую информацию в беседе или в брифе. На написание текста потребуется от 5–7 рабочих дней.
У вас уже есть коммерческое предложение и вы хотите его проверить? Сделайте это самостоятельно по чек-листу или закажите аудит коммерческого предложения специалисту со стороны, так вы получите свежий взгляд и подсказки для доработки.
Коммерческое предложение — это только один инструмент привлечения, на нем диалог с клиентом не должен начинаться и не должен заканчиваться. Начинать лучше со звонка или предварительного контакта, возможно, на каком-то профильном мероприятии, продолжать — напоминанием о себе, а завершать — подписанием сделки и сотрудничеством.
15 программ и сервисов для создания красивых презентаций
3 бюджетных способа сбора аудитории для курса, если у вас нет денег на рекламу
Сторителлинг: как писать цепляющие истории
Жизнь в стиле дзен, или Как сохранять спокойствие в любых ситуациях: техники, упражнения и приемы
Краудфандинг: как запустить онлайн-школу и не погрязнуть в кредитах
Как подготовиться к бесплатному вебинару, чтобы извлечь из него максимум пользы
