Вы создали продукт и ищете способы рассказать о нем широкой аудитории? Запустили сайт и думаете, как привлечь к нему внимание? В этом вам поможет контекстная реклама — незаменимый помощник, когда нужно собрать много нового и качественного трафика на ваш сайт или посадочную страницу. В этой статье вы узнаете, что это за инструмент и как его настроить.

Конечно, после прочтения материала вы не станете специалистом по контекстной рекламе — для этого необходимо полноценное обучение. Однако базовое понимание вы точно получите, а именно: 

  • поймете, нужна ли контекстная реклама для вашего проекта;
  • узнаете, как спрогнозировать примерный бюджет;
  • примете решение о способах настройки.

Содержание

Что такое контекстная реклама и зачем она нужна

Контекстная реклама в классическом смысле — показ текстового объявления, соответствующего запросу пользователя в поисковике. Правда, это самое простое определение. Помните рекламу на сайтах или в YouTube? Она также относится к контекстной. 

«Золотое правило» контекстной рекламы: Объявление и страница, на которую переходит пользователь, должны отвечать его запросу в поисковой строке браузера.  

Основная задача такой рекламы — привлечь человека на сайт или посадочную страницу (это может быть даже бизнес-аккаунт в социальной сети), чтобы он совершил желаемое действие:

  • зарегистрировался на сайте;
  • оформил заказ на товар или услугу;
  • подписался на email-рассылку.

Делится КР на два вида: поисковую и сетевую с размещением на сайтах-партнерах (КМС — контекстно-медийная сеть в Google и РСЯ — рекламная сеть Яндекса).

Цели обеих:

  1. Увеличить трафик — подходит для сайтов (новостные, блоги, торренты), заинтересованных в длительном нахождении пользователя.
  2. Генерировать лиды — хороша для предоставления услуг (онлайн-обучение, например).
  3. Увеличить продажи — применима к магазинам.
  4. Повысить узнаваемость бренда — отлично работает для крупных компаний или мега-специалистов на формирование ассоциативных образов. Например, если думают о копирайтинге, то сразу всплывают фамилии Каплунова или Ильяхова. А когда собираются купить курс — Skillbox или TexTerra.

Поисковая

Вспомните, как вы набираете запрос в строке браузера и навстречу, словно спринтеры на финишной прямой, выскакивают рекламные предложения.

В верхней части располагаются объявления по так называемому «спецразмещению» (блок из четырех рекламных объявлений, показывающий сайты перед результатами органического поиска), а в нижней части — «гарантированные показы» (рекламные объявления, располагающиеся внизу страницы под органической выдачей или справа).

 

Различие между местами размещения объявлений в цене. Те, что внизу, — дешевле. Но это не означает, что они менее эффективны. Если продукт предполагает обдумывание и просмотр вариантов, то такое расположение и бюджет сэкономит, и задачу по продвижению выполнит.

Мастерство специалиста по контекстной рекламе (директолога) состоит в том, чтобы продумать стратегию продвижения: разместить рекламное объявление вверху (спецразмещение) или в нижней части поисковой выдачи (гарантированные показы). Как этого достичь?

В контекстной рекламе существует понятие «ключевые слова». Это слова и фразы, соответствующие запросам пользователя, по которым система определяет, показывать объявление или нет. И вот мастерство специалиста состоит в правильном выборе нужных тем, объединяющих ключевые слова. Ведь курсы могут быть и по ораторскому мастерству, а могут быть по маркетингу или копирайтингу.

Для примера рассмотрим алгоритм формирования ключевых слов при создании рекламной кампании в GoogleAds для онлайн-курсов по копирайтингу.

Продумываем три текста объявления:

Система предлагает похожие, по ее мнению, темы:

Чтобы реклама не показывалась по нерелевантным запросам, выбираем несколько тем. Здесь важно четко определить, по каким запросам могут вас искать, и лучше не брать широкое соответствие, чтобы не переплачивать за показы нецелевым пользователям.

Что имеется в виду: человек может изучать потребность в копирайтинге вообще («биржа копирайтинга»), а может искать специалиста («заказать копирайтинг»). В этом случае показ рекламы курсов бесполезен.

Контекстно-медийная

Мы видим такую рекламу практически на каждом сайте — начиная с погодного и заканчивая YouTube.

Подходит для товаров с долгим циклом покупки, для малоизвестных с несформированным спросом. Для брендов, желающих повысить свою узнаваемость.

Абсолютно бесполезна для продуктов срочного спроса (вызвать эвакуатор).

Есть одна тонкость при настройке — необходимо в обязательном порядке исключать сайты, показы на которых бесполезны. Для этого вы должны знать интересы своей целевой аудитории, но если навскидку, то точно исключайте те, где «обитают» школьники (игровые сайты и приложения), — они не только неплатежеспособны, но еще и любопытны. Будут скликивать вашу рекламу из интереса (за клик вы заплатите, а покупателей — не получите).

И вот здесь мы плавно подходим к главному вопросу, с которого необходимо начинать стратегию продвижения любого бизнеса.

Как понять, нужна ли вам контекстная реклама

Прежде чем читать дальше, ответьте:

1. Как у вас с маркетингом?

2. Выстроена ли воронка продаж?

3. Знаете ли вы свою целевую аудиторию?

  • Возраст. Согласитесь, что заголовок будет отличаться для разных возрастных групп. Призыв к тридцатилетним не заинтересует 45+.
  • Пол. Мотивация получения онлайн-профессии отличается по гендерному признаку. Например, женщина в декрете заинтересуется призывом о дополнительном заработке для мамочек, а мужчина такого же возраста будет искать возможность освоения полноценной онлайн-профессии.
  • Гео. Этот показатель важен для выбора между поисковыми системами. Если ваша ЦА в основном проживает в РФ, то можно ограничиться Яндексом. Хотите «захватить» и другие страны — настраивайте через Google (в Украине, например, Яндекс под запретом).

Без всего этого рекламироваться могут только продукты так называемого «сиюминутного» спроса. Пульсоксиметры, например.

Применение КР к каждому этапу воронки

Предлагаю на своем примере показать движение покупателя онлайн-курса по маркетинговой воронке. Уточню, что свой путь во фрилансе я начала с копирайтинга, хотя даже не знала значения этого слова.

Неосведомленность

Я работала обычным экономистом и об онлайне даже не задумывалась. Единственное, что меня делало потенциальным покупателем курса по копирайтингу, был активный комментинг в соцсетях.

Клиенту, находящемуся на этом этапе, продать трудно, так как он не ощущает потребности. Запускать контекстную рекламу для людей с несформированной потребностью можно, но только крупным игрокам с хорошим бюджетом. Цель здесь — не продать, а сформировать потребность в продукте.

Что подойдет:

  • Сетийно-медийная реклама (КМС и РСЯ) по околотематическим ключам — «что такое копирайтинг», «заработок на копирайтинге», «биржа копирайтинга», «работа в интернете».
  • Баннер в поиске по высокочастотным запросам — «курсы копирайтинга», «обучение копирайтингу».

Я несколько раз видела рекламу курсов по копирайтингу на сайтах-отзовиках, но ничего не предпринимала. Именно поэтому я и написала, что этот этап начинающим предпринимателям лучше пропустить.

Осведомленность

На этом уровне в голове пользователя начинает зреть мысль. Мне захотелось узнать, что это за профессия такая, копирайтер. А потом в YouTube выскочило приглашение посетить бесплатный вебинар по копирайтингу.

Если бы мне сразу «в лоб» предложили купить курс, я бы просто закрыла вкладку. Нужен был экскурс в профессию и пояснение, что, освоив ее, я смогу зарабатывать деньги.

Что подойдет:

  • Поисковая кампания по информационным запросам. Только не по ключам «купить курс», а, например, «как обучиться копирайтингу».
  • Обязательно сетийная по тем же запросам и краткосрочным
    интересам, чтобы объявление появилось на других сайтах.

Интерес

Здесь пользователь уже понимает, чего хочет, и начинает искать дополнительную информацию.

У меня уже было четкое желание стать копирайтером. Я начала мониторить курсы по копирайтингу и читать отзывы.

Почему я написала, что с небольшим рекламным бюджетом первые два этапа дешевле пропустить:

  • Бесплатный вебинар проводил известный эксперт по текстам. Ему удалось убедить меня в том, что стоит заниматься копирайтингом.
  • Но курс я купила не у него, так как мне тогда не «зашла» манера преподавания. Впоследствии я приобрела его книгу, но это долгосрочный эффект рекламы.

На этом этапе запускать рекламу желательно всем: и стартаперам, и «мастодонтам». Цель кампании на этом этапе — привлечь пользователя на посадочную страницу, на которой описаны выгоды и преимущества вашего продукта. Я в этот момент начала искать информацию.

Важно. Без аудита посадочной страницы (проверки сайта на комфортность пользования, наличие кнопок связи, форм заказа, отсутствие ошибок) рекламу лучше не запускать.

Помните, что второго впечатления не бывает. Если ваш сайт или лэндинг не удобен, то пользователь просто уйдет, а значит деньги за клик будут заплачены зря.

Что подойдет:

  • поисковая реклама по четко сформулированным коммерческим ключам и названию продукта («обучение, курс…»);
  • кампании в сетях по тем же запросам.

Я набрала в поиске «обучение копирайтингу» и третьим объявлением был курс, который я впоследствии и купила.

Покупка

Знаете, что самое важное в маркетинге? Не столько привлечь покупателя, сколько сделать его постоянным клиентом.
На этом этапе можно и нужно продавать дополнительные продукты. Я, например, потом прошла курс по повышению писательского мастерства.

Кроме того, запуская рекламную кампанию, мы «догоняем» и тех, кто дошел до оформления покупки, но так и не оплатил. Причин может быть много. Самая банальная — отвлекли.

Что подойдет:

  • ремаркетинговые кампании по нашей базе;
  • етийная реклама по похожей аудитории.

Как настроить контекстную рекламу и рассчитать бюджет: с чего начать?

Этапы настройки:

  • Проработка маркетинговой стратегии, проработка воронки продаж. О применении соответствующей настройки к каждому этапу воронки я рассказывала выше.
  • Аудит посадочной страницы или сайта.
  • Создание креативов (рекламных баннеров с призывом), подбор ключевых слов.
  • Настройка кампании.

Чтобы понять принцип настройки, я покажу процесс на примере GoogleAds.

Заходим на GoogleAds, создаем аккаунт, если необходимо, и приступаем к запуску рекламной кампании.

Указываем цель, которую мы хотим достичь. В зависимости от этапа воронки выбираем вид рекламы — поисковую или контекстно-медийную.

 

Важно. Если есть вопросы, в правом нижнем углу вы найдете ссылку на чат с технической поддержкой.

Указываем адрес посадочной страницы.


Обязательно смотрим, как выглядит наш сайт в мобильной и десктопной версиях:

Подбираем ключевые слова:

Определяем геолокацию для показа:

С помощью встроенного алгоритма просчитываем приблизительный бюджет:

Проверяем все настройки:

И вносим платежные данные:

 

Если вам нужно настроить рекламную кампанию в Яндексе, зайдите в «Яндекс.Директ» и пройдите тот же путь. Прогноз бюджета просчитывается в специальном окошке:

Сразу оговорюсь — не все так просто, как я показала. Но советую пройти этапы самостоятельно, чтобы представить примерный рекламный бюджет.

И теперь мы подошли к последнему вопросу.

Как лучше настраивать контекстную рекламу — самостоятельно или пригласить специалиста? Где найти и как оценить его работу?

Есть хорошая цитата из басни Крылова: «Беда, коль пироги начнет печи сапожник, а сапоги тачать пирожник». Каждый должен заниматься своим делом. Хотите сделать все самостоятельно — пройдите соответствующее обучение. Иначе рискуете просто слить бюджет.

Для оценки квалификации специалиста воспользуйтесь моей статьей — расспросите, как будет происходить процесс настройки. Первое, что вас должно насторожить, — отсутствие вопросов по маркетингу. Вы могли сами убедиться, как важна эта составляющая для любого бизнеса.

Решили пройти обучение настройке контекстной рекламы? Предлагаю список курсов:

Захотите найти специалиста, посетите эти группы:

Добавить комментарий