Триггеры в маркетинге и личном продвижении: как стимулировать аудиторию на целевое действие

Мы с вами становимся «жертвами» маркетинговых триггеров, когда читаем посты в соцсетях, смотрим видео на YouTube, слушаем радио в машине или натыкаемся на наружную рекламу. Триггеры работают как магнит для нашего внимания — мы откликаемся на то, что нас цепляет и волнует. Статьи о триггерах обычно показывают, как крупные бренды добиваются нашего внимания в рекламе. Но эта статья для тех, кто хочет использовать силу триггеров для личного продвижения. Она для тех, кому нужно постоянно создавать контент, воздействовать на аудиторию, цеплять ее и добиваться нужных реакций.

Содержание

• Что такое триггер
• Зачем триггеры используют в маркетинге и личном продвижении экспертов
• Виды триггеров в маркетинге
• Как использовать триггер бесплатного более этично?
• Как использовать триггеры и можно ли обойтись без них
• Что еще почитать о триггерах

Что такое триггер

Триггер — это спусковой крючок в переводе с английского «trigger». Любая мелочь может стать для нас толчком к определенным действиям. Чувствуем аромат кофе и свежих булочек с корицей — ощущаем желание перекусить. Видим закат на море — фотографируем. Слышим плач ребенка — испытываем тревогу и раздражение. Проводим перышком по коже — покрываемся мурашками.

Можно сказать, что триггер — это событие, которое вызывает у человека сильную реакцию: злость, интерес, раздражение, радость, слезы или боль. Иногда эти реакции на уровне эмоций и импульсов, иногда — на уровне тела и физических ощущений.

Зачем триггеры используют в маркетинге и личном продвижении экспертов

В маркетинге триггеры — это чаще всего сильные визуальные образы, звуки и текст. Они также вызывают сильные эмоции, а также желание обладать, покупать, скачивать и ввязываться в интернет-обсуждения.

Триггеры используют, чтобы:

• продать (а значит, целевое действие для читателя — купить);
• вовлечь (целевое действие — прокомментировать, поднять охват);
• снять возражение (и читатель при этом смотрит демо-урок или читает FAQ);
• запустить сарафанное радио (аудитория хочет поделиться контентом);
• продемонстрировать экспертность/выразить авторскую позицию (и если читатель остается, значит, он принимает эти условия).

Виды триггеров в маркетинге

Давайте рассмотрим приемы и виды триггеров, которые работают на перечисленные выше цели и помогают экспертам продвигать и продавать образовательные продукты.

Триггер дефицита и ограничения

Это один из самых распространенных триггеров, и не проходит дня, чтобы мы не наткнулись на пост, где говорят, что «осталось только 10 мест» или что «акция продлится только три дня». Триггер срабатывает за счет страха читателя упустить выгоду, не получить что-то приятное и нужное, опоздать с решением.

Например, я недавно отреагировала на такой пост:

Он незамысловатый, короткий, без историй и прелюдий. Но в нем хорошо то, что в первом предложении идет указание на ЦА — люди, которым нужен сайт. А во втором срабатывает триггер дефицита — место осталось всего одно. А чуть ниже этот триггер усиливается поднятием стоимости и новым ограничением по местам. И это работает, обе группы у Тани набраны.

Триггер любопытства

Вспомните себя с упакованным подарком в руках. В этот момент больше всего хочется поскорей узнать, что же, что же там внутри! Триггер любопытства в маркетинге работает похожим образом.

Например, у нас есть некий обучающий продукт, который мы обмениваем на деньги. А у клиентов есть сомнения: а вдруг там внутри — ерунда: видео ужасные, формат неудобный, тренер мямля. Развеять их сомнения может бесплатный вводный урок или демо-версия.

Например, когда я только запустила проект «Пишут же люди!», мне сложно было объяснить, какой классный обучающий формат я придумала. Мне помогла Марина, которая попросила показать кусочек бесплатно. И я подумала: «Классная идея!».

Этот пост с демо-версией стал продающим и подсказал мне идею использовать тестовый разбор на продающем лендинге в качестве триггера любопытства.

Триггер нового/новинки

Классический пример того, как работает триггер нового — вся ситуация вокруг ClubHouse. Стремительный взлет площадки, новая социальная сеть, новый формат общения — только голос — и мы видим взрыв пользовательского интереса.

Причем я вижу у этого триггера две стороны:

• Позитивный. Когда часть аудитории думает: «А, круто, новые возможности. Сейчас я вовремя вольюсь и захвачу Вселенную».
• Негативный. Когда другая часть бурчит: «Чертовы новые площадки. Я еще Instagram с TikTok не освоил, а тут этот ваш ClubHouse, и в нем тоже нужно продвигаться».

В этом примере подкастеры используют триггер нового — обещают познакомить слушателей с понятием «клабхаусер» и рассказать о методах продвижения на новой площадке.

В образовательных проектах триггером нового могут быть свежий курс, запуск нового продукта, анонс вебинара, который проводится впервые. Аудитория откликается особенно хорошо, если уже знакома с брендом, доверяет ему, пользуется другими его продуктами. Высока вероятность, что и новый тоже захочет попробовать.

Триггер страха

Срабатывает, если мы можем наряду с задетой «болью» целевой аудитории дать надежду на лучший сценарий.

В продаже образовательных продуктов триггер страха используют не всегда этично. Например, эксперт может сказать: «Если вы не пройдете мой курс, останетесь там, где вы сейчас» = не решите свою проблему. А может — дать надежду на то, что он понимает, в какой ситуации мы оказались и знает, как ее решить. Просто потому, что он в теме — эксперт и может подставить плечо помощи, когда нам страшно. Триггер один, а результаты разные.

Яркий пример поста по второму сценарию — текст детского психолога Никиты Карпова.

Конкретно в нем он не продает никаких курсов, хотя у него есть те, в которых он рассказывает именно о подростковых проблемах. Он пользуется громким инфоповодом и успокаивает встревоженных родителей. Подсказывает, как им действовать и какой алгоритм может помочь не испортить отношения с ребенком.

Да, в посте есть слова-последствия, которые пугают. Но спокойный тон и понятный план действий дают в итоге хороший отклик аудитории.

Триггер халявы/бесплатного

Ну тут все понятно. Люди склонны экономить, там, где это можно сделать. И как бы ни были затерты призывы «получить подарок» или «забрать бесплатно», они все еще работают.

Не самый этичный, но яркий пример этого триггера, вот такие посты о «слитых» дорогих курсах, которые можно забрать бесплатно:

Как использовать триггер бесплатного более этично?

Дать своему потенциальному клиенту возможность познакомиться поближе. Подарить чек-лист, книгу, отдать вебинар, который нигде нельзя добыть бесплатно.

Например, во время доклада на конференции «ДавайПиши» я пообещала подарить слушателям вебинар об авторском стиле в текстах. И разместила ссылку на него в Telegram-канале вместе с приветствием и коротким представлением.

И вот такой подход я считаю выигрышным для обеих сторон:

• Слушатели сами приняли решение, хотят ли они продолжать коммуникацию со мной после конференции — подарок можно было забрать, не подписываясь на сам канал.
• А я получила новую аудиторию — людей, которым интересно то, о чем я пишу и что транслирую.

Триггер принадлежности к группе

Абрахам Маслоу в своей иерархической модели потребностей говорил, что сразу за закрытием базовых нужд и обретением безопасности человек желает быть частью сообщества — своей стаи. Он хочет внимания, любви и поддержки близких по духу. Поэтому триггер принадлежности к группе отлично работает в продаже образовательных проектов по подписке — клубов, мастермайнд-групп и закрытых сообществ.

Так Варвара Лялягина приглашает в свое закрытое сообщество для творческих предпринимателей «Студия». Она говорит, кто уже есть в «Студии», и подчеркивает, что при всей общности у каждого свой ритм и скорость освоения материалов.

Триггер индивидуальности и специальных условий

На этот триггер мы часто откликаемся, когда видим фразы вроде «только для девочек/мальчиков/домохозяек/фрилансеров», или «эту информацию вы получите только у меня и нигде больше», или «эта цена действует только для тех, кто подписался».

Например, триггер специальных условий я недавно встретила в описании Telegram-канала для мужчин:

А вот как использует триггер специальных условий тренер по маркетингу:

Всего 4 строки, но в них есть:

• указание на то, где нужно оказаться, чтобы получить специальные условия;
• само условие, выраженное в понятной цифре — можно сэкономить 1500 рублей;
• эксклюзивность — больше этого нигде нет;
• призыв к действию — следующий шаг, который нужно сделать читателю понятен.

Триггер социального доказательства

Срабатывает, когда мы видим, что другие люди хвалят продукт, услугу, человека или бренд. Мы идем выбирать робота-пылесоса и смотрим, за что люди ставят звездочки. Мы читаем лендинг онлайн-курса и снова ищем в отзывах подтверждение своих ожиданий.

Как можно использовать триггер социального доказательства для личного продвижения?

• Показать отзывы клиентов скриншотами.
• Тегнуть клиента в посте о совместной работе.
• Сделать репост клиентского поста-отзыва себе на страницу.
• А еще можно попросить аудиторию поделиться тем, что для них ценно в вашей деятельности или контенте. Например, вот так:

Люди сами приходят в комментарии и пишут прекрасные вещи по доброй воле, и это подкупает тех, кто еще не знаком с автором:

Триггер парадокса и противоречия

Это прием, с которым мы показываем читателю, что ему не нужно совершать целевое действие. Хотя подразумеваем то, что сделать это необходимо.

Например, я анонсирую в канале свою свежую статью о сторителлинге. И предостерегаю: осторожно, в ней можно залипнуть. С одной стороны, слово «залипнуть» имеет отрицательную коннотацию, связанную с потерями времени. С другой — я противоречиво компенсирую этот смысл обещанием пользы и понятного плана погружения в тему.

Триггер интриги

Используется, когда нужно подчеркнуть преимущества продукта, но нельзя просто так дать его «пощупать».

Например, мне хотелось поделиться тем, какой прекрасный текст я разобрала вместе с участниками проекта в закрытом канале. Контент в канале платный, дать просто так его я не могу, поэтому случился пост-интрига. И три продажи с него.

Триггер результата + триггер бесплатного

Это далеко не все триггеры, которые я знаю, но основные. В завершение типологии хочу ответить на вопрос «Можно ли в одном тексте использовать сразу несколько триггеров?».

Да, можно, но важно соблюдать баланс. Если на продающем лендинге в несколько экранов длиной использование 7–10 триггеров допустимо и даже необходимо, то пост в соцсетях будет слишком концентрирован. 5–7–10 триггеров сразу читатель может считать как агрессию, но 2–3 вполне совместимы.

В пример приведу фрагмент поста, где триггер результата подкрепляется триггером бесплатного.

Такой ход мотивирует аудиторию не просто взять информацию, но и вытащить ценность для себя. Дойти до конца и не бросать начатое на полпути. Это важно, потому что в онлайн-образовании так называемая «недоходимость» учеников — большая боль.

Как использовать триггеры и можно ли обойтись без них

А не являются ли триггеры манипуляцией и нельзя ли обойтись вообще без них? Этот вопрос часто задают мне участники курса по текстам для соцсетей, когда мы проходим хайповые темы и учимся использовать триггеры в тексте.

Я считаю, что с появлением интернета и соцсетей вообще весь контент стал триггерным. Вспомните, как ленту соцсетей взрывают безобидные посты о первоклассниках с букетами (тащат своих детей в ленты, достали уже!), гендерные праздники (не поздравляйте меня, я не праздную!), итоги года (заколебали со своими итогами!), и вы поймете, о чем я.

Так что я за то, чтобы триггеры использовать, но делайте это осознанно и этично:

• Будьте последовательны. Нельзя в одном посте писать о том, что не успеваете отбиваться от клиентов, а в соседнем — искать новых.
• Не переборщите с драмой. Найти «боль» клиента и предложить решение — нормально. Ковырять рану, чтобы увидеть мясо и кости — ужасно и отталкивающе.
• Не используйте сразу все триггеры в одном тексте. Лучше сделать серию в несколько касаний.

И важное: смотрите, кто ваша аудитория, и подбирайте триггеры, которые будут интересны ей.

Что еще почитать о триггерах

Джозеф Шугерман в книге «Как создать крутой рекламный текст» говорит о копирайтерских приемах и принципах крючков, на которые можно поймать читателя.

Мара Эйнштейн в книге «Реклама под прикрытием» пишет о том, что за многими текстами в сети стоит коммерческий интерес, а не просто желание делиться эмоциями. Он приводит массу примеров скрытой рекламы, которую мы видим всюду.

Роберт Чалдини в книге «Психология Влияния» анализирует механизмы мотивации, усвоения информации и принятия решений. Книга будет полезна тем, кому нужно работать с людьми и убеждать их.

Йона Бергер в книге «Заразительный» рассказывает о том, как создавать контент, которым люди будут делиться. Он дает конкретные методики для создания вирусных сообщений или рекламы.

Маршалл Голдсмит в книге «Триггеры» пишет об обратном: о том, как распознавать крючки, преодолевать нежелательные реакции на раздражители и использовать внешние условия для достижения собственных целей.