Сторителлинг: как писать цепляющие истории

Сторителлинг входит в число 12 трендов, которые меняют жизнь прямо сейчас и продолжат делать это в будущем. Люди любят истории, потому что сторителлинг помогает нам донести ключевые идеи и мысли в разговорном и понятном формате без зауми и строгих инструкций. Мы мыслим историями. Помним людей, потому что с ними связаны какие-то истории и сюжеты. Мы ностальгируем по событиям прошлого именно потому, что они хранятся в памяти как фрагменты историй.

Джона Сакс в книге «The Story Wars» сказал: «Яркая история помогает человеку определить, кто он, какие его ценности, с кем он хочет быть заодно». Если вы хотите, чтобы ваша аудитория была с вами заодно, если хотите освоить сторителлинг как инструмент общения, влияния и продаж, то эта статья для вас.

Содержание

• Что такое сторителлинг
• Сюжет и композиция в сторителлинге
• С чего начать написание истории
• Три базовых принципа сторителлинга, которые помогут писать интереснее
• Как выбрать формат и донести историю до широкой аудитории
• Как проанализировать и улучшить историю
• Где учиться сторителлингу
• Что почитать о сторителлинге
• Что посмотреть о сторителлинге
• Выводы

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (storytelling) — это рассказывание историй. Помимо житейского пересказа событий сторителлинг широко используется как маркетинговый прием. Он помогает собрать вокруг личности или бренда аудиторию, которая разделяет ценности и подход к делу. Хорошие истории погружают читателя в различные сценарии, будоражат, вдохновляют и подталкивают к важным решениям или покупкам.

Сторителлинг — универсальный инструмент, который подходит очень разным бизнесам и людям.

• Телевизионные шоу рассказывают истории своих героев, чтобы мы больше переживали за них и волновались: кого исключат из проекта на этой неделе?
• Крупные корпорации рассказывают историю создания, чтобы познакомить аудиторию со своими ценностями.
• Предприниматели с помощью историй демонстрируют выгоды от продуктов и услуг.
• Рекрутеры «продают» вакантные места и привлекают нужных кандидатов.
• Специалисты рассказывают об опыте и повышают свою востребованность на рынке.
• Образовательные проекты используют сторителлинг, чтобы рассказать о результатах учащихся и дать надежду будущим ученикам.

Например, Школа Бюро Горбунова ведет независимый журнал «Кто студент». Отвечая на вопросы интервью, студенты школы рассказывают истории о том, с какими трудностями сталкивались при поступлении и какие шаги помогли им попасть на бюджетные места.

Эти истории вдохновляют все новых и новых учащихся пройти этот путь и получить схожий опыт и возможности. 

Сторителлинг помогает читателю увидеть себя в будущем: сотрудником солидной компании, обладателем крутой профессии или человеком, который решил свои проблемы с помощью товара, услуги или учебного курса.

Сюжет и композиция в сторителлинге

Чтобы попробовать себя в рассказывании историй, опирайтесь на самую простую линейную композицию и сюжетные элементы:

• Завязка или крючок — событие, которое предваряет конфликт и знакомит нас с героем и его образом жизни.
• Конфликт — противостояние героя и неких обстоятельств, чаще внешних.
• Нарастающее действие — череда событий, которая рассказывает, что происходит с героем и какие трудности встают на его пути.
• Кризис и кульминация — пик конфликта, герой сталкивается с обстоятельствами лицом к лицу, напряжение на максимуме.
• Нисходящее действие — что происходит, когда пиковая ситуация заканчивается.
• Развязка — конфликт разрешается или утихает. Герой либо добивается цели, либо учится жить в новых обстоятельствах, либо погибает.
• Очень важный пункт в продающем сторителлинге, про который часто забывают, — call to action или призыв к действию.
• Продумайте, что должен сделать человек, прочитавший вашу историю: перейти по ссылке, изучить программу тренинга, использовать ваш промокод, оплатить участие в вебинаре или купить книгу?

Давайте разберем элементы сюжета и композицию, используя такой пример сторителлинга:

Популярный блогер  рассказывает в серии инстагарам-сториз  о своей собаке.  Сначала о том, как она появилась и изменила жизнь семьи — это завязка. Потом — как собака впервые заболела, и ей поставили ужасный диагноз. Это конфликт. Мы уже погружаемся в маленькую отдельно взятую драму и листаем истории, чтобы узнать, что было дальше. Нарастание событий в этой истории — дальнейшие анализы, врачи, миллион назначений и смена кормов. Кризис случается, когда собаке снова становится плохо, она не ходит, не ест, не пьет и не просится гулять. Кульминация — срочный выезд к врачу, капельницы, ночь без сна. Собаку спасают. Нисходящие события: да, новые лекарства и попытки скормить собаке таблетки, да, очередная смена специального корма — это грустно, но мы пережили кризис! Собака будет жить. Развязка случается, когда собака снова радостно таскает камни на прогулке. И вот в финальной истории (а потом и в посте) блогер называет бренд корма, который собаке назначен сейчас, дает промокод на покупку и крепит ссылку в свайп. Та-дам! Это призыв к действию, и в этот момент сторителлинг становится продающим.

Точно так же, по такому же сюжету, можно рассказывать о чем угодно. Как вы потеряли, а потом нашли новую работу благодаря важным навыкам. Как начали преподавать, провели неудачный курс, унывали и хотели бросить, а потом переделали программу и стратегию запуска. Как съездили в путешествие, которое изменило вашу жизнь, потому что…

Драматических ситуаций, в которые можно помещать героя, писатели и сценаристы насчитали аж 36. Берите любой и описывайте свои события. А помимо линейной композиции, где события следуют подряд и нанизываются друг за другом, можно использовать кольцевую, зеркальную, ретроспективную или и вовсе рассказ в рассказе. С линейной проще, потому что вы и так ее используете, когда рассказываете друзьям о каких-то событиях своей жизни.

С чего начать написание истории

Не торопитесь писать прямо сейчас. Одних сюжетных элементов для сторителлинга недостаточно. Нужно продумать подачу и тему, которые будут интересны не только вам, но и вашей аудитории.

Определите свою аудиторию

Для кого вы работаете? Кто должен увидеть вашу историю и отреагировать на нее? На кого история должна произвести впечатление, которого вы добиваетесь? Чего боится этот человек и на какие мысли или действия его натолкнет ваш рассказ? Составьте 3–4 подробных аватара клиента и держите в голове этих людей, когда будете писать историю.

Решите, какие эмоции будет вызывать история у аудитории

Заставить читателя чувствовать себя так, как вы этого хотите, — вот что важно в сторителлинге. Читатель может удивляться, злиться, плакать, хохотать в голос, спорить, писать гневные комментарии или вдохновляться вашим примером и пробовать что-то подобное.

Анализ аудитории поможет вам понять, чего хотят эти люди. От каких страхов и проблем хотят избавиться и какие эмоции заставят их совершить нужные действия.

Сформулируйте цель сторителлинга

Не нужно писать историю, чтобы написать историю. Подумайте, чего вы хотите добиться с ее помощью? Может, вы хотите, чтобы у клиентов появился интерес к новому учебному курсу и профессии, которую он дает? Или вы рассказываете историю, чтобы обосновать цену на тренинг? Или вы хотите, чтобы читатель сделал репост, и пост увидело еще больше людей? Или призываете подписать петицию?

«Я пишу эту историю, чтобы что?» — всего один этот вопрос поможет понять, какую задачу вы хотите решить с помощью сторителлинга.

Продумайте призыв к действию

Не бросайте своего читателя в финале истории. Подскажите, что ему делать дальше, какой шаг совершить, чтобы вы добились цели, которую ставили. 

• «Расскажите в комментариях, как вы заработали свои первые деньги».
• «Подпишитесь на мой канал, чтобы не пропустить новые видеообзоры».
• «Пришлите слово “файл” в директ, и я вышлю вам подарок».
• «Введите свой email, чтобы скачать бесплатный чек-лист».
• «Используйте промокод, чтобы получить 20% скидки».

Эти призывы вы видели сотни раз. Используйте их, чтобы подтолкнуть аудиторию к нужному действию. Хотите повысить охват поста, вовлекайте в диалог читателей, просите лайков и шеров. Хотите продаж, мотивируйте купить продукт или услугу. И так далее.

Если вы определили цель истории правильно, то продумать целевое действие будет легко.

Три базовых принципа сторителлинга, которые помогут писать интереснее

Используйте живого и понятного героя

Частая ошибка продающих историй — помещать в центре рассказа предмет или услугу и показывать, как именно этот предмет помогает аудитории.

История станет лучше, если поместить в центр повествования живого человека, в котором читатель сможет узнать себя.

Мы легко представляем себя на месте Ильи, потому что он — обычный человек, попавший в сложную ситуацию.

Заставьте героя совершать понятные действия

Чтобы оживить историю, сделать ее более наглядной и объемной, в описании поступков героя используйте глаголы действия, а не глаголы состояния.

Глагол «сопровождает» слишком абстрактный, как и фраза «демонстрация жизненного опыта». А вот слова «рисует» и «травит байки» мгновенно погружают нас в понятную картинку.

Описывайте близкие аудитории обстоятельства

Описывая историю, все время держите в голове людей, которые должны ее увидеть. Если ваш сторителлинг предназначен психологам, то герой, его поступки и условия, в которые он попадает, должны коррелировать с опытом психологов. Если он для врачей — значит, в истории будут ситуации из медицинской практики.

Если обратиться к истории про чат-бота, который подбирает билеты, то мы можем поменять контекст в зависимости от аудитории.

Канва истории осталась та же, но поменялся контекст — обстоятельства, в которые мы поместили понятных для нашей ЦА героев.

Как выбрать формат и донести историю до широкой аудитории

Чаще всего о сторителлинге говорят как о тексте, но на самом деле история может выглядеть как угодно. Чтобы донести ее до аудитории и охватить как можно больше людей, историю важно правильно упаковать.

Например, компания LEGO выпустила 17-минутный мультфильм об истории создания бренда. Зрители смогли заглянуть за кулисы, проникнуться идеей конструирования и почувствовать себя частью компании.

Популярный блогер Александра Митрошина в августе 2020-го выпустила документальный мини-сериал «Ушла быть блогером». Он о том, как из обычной студентки Саша превратилась в медийную личность и блогера-милионника. Сериал стал этапом воронки продаж Сашиного курса «Инсталогия 2.0», а сама Саша — ролевой моделью и примером для будущих блогеров.

Лонгрид о том, как хранить вещи в доме, выглядит как рассказ с настоящими главами. Он знакомит читателя с коучингово-инженерным подходом к организации пространства от Натальи Львовой. По сути своей он является рекламой ее услуг, но не кричит «купи-купи», а подталкивает к знакомству с Натальей через бесплатную консультацию.

В самом известном примере сторителлинга в газете New York Times для повествования о снежной лавине использован весь арсенал выразительных и визуальных средств.

Поделенный на главы текст, видео, аудиодорожки, фотографии, слайдшоу, цитаты, сноски, инфографика, гифки и потрясающая верстка — все работает на удержание внимания читателя и воздействие на разные каналы восприятия.

Сторителлинг сегодня пришел даже в сториз, недаром в рунете их называют историями. В серии коротких 15-секундных видео можно выстроить сюжет, показать препятствия на пути героя-блогера или эксперта и эффектно явить миру кульминацию, сопроводив ее призывом свайпнуть и перейти по ссылке.

Как проанализировать и улучшить историю

На публикации работа над историей не заканчивается. Если вы хотите прокачать навык сторителлинга, анализируйте результаты и отклик. Посмотрите:

• Кто отозвался на историю. Это те люди, которых вы себе представляли?
• Какие эмоции вам удалось вызвать у них? Как они говорят о своих решениях?
• Совершают ли читатели целевые действия? Удалось ли вам добиться своих целей?
• Если на вашем сайте установлены «Яндекс.Метрика» или Google Analytics, посмотрите отчет вебвизора и тепловые карты — дочитывают ли историю до конца? И если нет, то в каком месте люди покидают страницу? Как этот фрагмент истории можно переделать и улучшить?

Если не уверены, что ваш текст сработает, сходите на консультацию к специалисту и подумайте, как историю можно усилить.

Где учиться сторителлингу

1. Искусство сторителлинга от Pixar на платформе Khan Academy. Шесть модулей познакомят вас с базовыми понятиями и структурными элементами хорошей истории. Вы узнаете, как создавать персонажей, которым хочется сопереживать. Увидите, как визуальный язык влияет на восприятие истории и сможете использовать приемы Pixar в своих историях.

Язык: английский.

Цена: бесплатно.

2. Курс по сторителлингу для маркетинга и бизнеса от Udemy и Алекса Голда. Расскажет о том, что такое легенда для бизнеса и какова ее роль. Научит тому, как рассказать о продукте или сервисе, чтобы привлечь большую аудиторию. 

Язык: английский. 

Цена: $14.

3. Курс «Сторителлинг: сильный текст от А до Я» от Udemy научит находить идеи для историй и преподносить ценности продукта, поможет создать личный бренд и отстроиться от конкурентов.

Язык: русский. 

Цена: $19,99.

4. Шестинедельный курс Елены Асановой «Сторителлинг для бизнеса» на платформе BigTomorrow. Вы научитесь выстраивать отношения, рассказывая истории о себе и своем бизнесе. 

Язык: русский. 

Цена: от 27 000 рублей.

5. Онлайн-курс Лилии Ким «ДНК истории». 15 уроков для тех, чьим профессиональным инструментом является история. Курс поможет найти свой авторский голос и видеть истории всюду. 

Язык: русский. 

Цена: от 14990 рублей.

5. Курс «Сторителлинг» от 4Brain. За 5 недель и 20 уроков научит аргументированно, оригинально и остроумно излагать свои мысли, чтобы вас было интересно читать и слушать. 

Язык: русский. 

Цена: обычная 3000 рублей (на момент публикации действует скидка 1010 рублей).

6. Онлайн-курс «Сторителлинг» От Skillbox обещает, что вы изучите основы драматургии, поймете, как текстом и визуальными образами удерживать внимание аудитории и воздействовать на эмоции. Сможете уверенно презентовать себя и свои проекты. 

Язык: русский. 

Цена: 29868 рублей.

7. Дистанционный курс Татьяны Жаковой «Сторителлинг: как рассказать свою историю». За 45 уроков и 30 домашних заданий вы научитесь использовать силу историй для того, чтобы живей и легче писать в соцестях и больше никогда не продавать напрямую. 

Язык: русский. 

Цена: 4500 рублей.

8. Курс сторителлинга от Skillbox научит использовать сторителлинг, найти свой стиль написания, развить креативность и использовать различные творческие техники, а также рассказывать истории публично.

Язык: русский.

Цена: 5 500 руб. в рассрочку на 24 месяца

Что почитать о сторителлинге

Лена Трускова рассказывает, откуда берется и куда приводит история. Из текста вы узнаете, что самое важное в сторителлинге.

Аннет Симмонс в книге «Сторителлинг. Как использовать силу историй» дает советы о том, как находить и записывать истории. Она разбирает шесть типов сторителлинга и рассказывает, как их можно применять в зависимости от обстоятельств и аудитории, на которую истории нацелены. Сама книга тоже наполнена историями, которые помогут вдохновиться и написать что-то подобное.

Роберт Макки и его «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» повествуют о ремесленной части создания сценария или истории. Автор анализирует фильмы и показывает, из каких компонентов складывается хорошая история. Он говорит, как рассказывать о событиях и как довести героя до кризиса, чтобы зритель, слушатель или читатель сопереживал и не мог оторваться от истории.

Пол Смит в книге «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй» рассказывает о том, как использовать эмоции и создавать классные презентации. Он дает матрицу историй, которая поможет вам подобрать историю на любую тему.

Акаш Кариа, «Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks». Если вы недостаточно зажигательный рассказчик, то эта книга станет для вас продвинутым мастер-классом от всемирно известных спикеров конференции TED. С ней вы научитесь говорить так, чтобы вас слушали.

Что посмотреть о сторителлинге

• Подборка TED-выступлений о сторителлинге.
• Мастер-класс Алексея Каптерева «Сторителлинг». 
• Курс студии «Pixar» с русской озвучкой. 
• Александр Молчанов о том, «Как создать историю на миллион. Сторителлинг для бизнеса и продаж».

• Лекция Лилии Ким «Сторителлинг для образовательного бизнеса».  

Выводы

1. Истории были, есть и будут средством передачи информации и способом проникнуть в сердца аудитории без занудных инструкций и нравоучений. 
2. Умение рассказывать истории — это навык, которым вы уже владеете, но можете делать это еще лучше.
3. Сторителлинг в вакууме — путь в никуда. Ориентируйте истории на свою аудиторию, ее проблемы и контекст, который ее волнует.
4. Мало рассказать историю, важно продумать ее подачу и упаковку — то, как она будет выглядеть для аудитории.
5. Учитесь у профессиональных рассказчиков. Собирайте классные истории, которые вас зацепили, чтобы анализировать и понимать, как они сделаны и какие приемы вы можете использовать у себя.